株式会社フェリシモ『クチュリエ（Couturier）』
- 2月9日
- 読了時間: 5分
「つくるよろこび」を幅広い層へ届ける！
4つの戦略でファン作りを加速させる手芸ブランド
2024年秋から始まった編み物ブーム。店頭で毛糸の品薄状態が続くなど手作りを楽しむ消費者が増える中、魅力的な手芸キットで若年層や初心者の新規獲得に成功しているのが通販ブランド『Couturier（クチュリエ）』だ。昨年秋には抜本的なリブランディングに着手。ハンドメイド人口が増え、選択肢が溢れる市場において、なぜ同社は選ばれるのか？顧客体験を重視した商品作りのポイントから、成功のヒントを探る。
KEY POINT
1.手芸初心者の心理的ハードルを減らすため、イラスト・写真を使用した丁寧な「レシピ」を作る |
2.積極的なインスタライブの活用で顧客とスタッフの距離を縮め、ファン化を進める |
3.意外性のある商品コラボレーションを企画し、顧客の好奇心を刺激する |
編み物ブームを追い風に！新規顧客にアプローチ
手芸やハンドメイド雑貨のキット通販『Couturier』は、ファッションや雑貨の開発・製造・通販事業を手掛ける株式会社フェリシモが運営する。2002年にブランドを設立し、現在はカタログ通販もしくはウェブサイトを通じて、月1回の定期便で手芸キットが届くシステムだ。
同通販では、編み物以外にも刺繍、裁縫、アクセサリーなど様々なハンドメイド商品を扱っている。初級者から上級者までレベル別のキットがそろっているため、手芸に初めて取り組む人でも安心して楽しむことができる。
昨秋『Couturier』は、ブランドコンセプトを根底から刷新するリブランディングを断行。「つくるよろこびは、ここにある。」というメッセージを打ち出し、年齢・性別を超えた「作りたい潜在層」への幅広いアプローチを試みた。背景には、ブランド立ち上げ時から変遷してきた消費者ニーズがある。「手芸は限られた層の趣味というイメージがありました。しかし今の利用者は、『自分らしい丁寧な暮らし』を大切にしており、毎日の生活にオリジナリティのあるものを求める傾向があります。その点でクリエイティブ要素が詰まっている手芸が、改めて見直されているのではないでしょうか」（小久保 愛里氏）
これまで『Couturier』は50代の女性が主な購入層となっていたが、今回のリブランディングと昨今の編み物ブームも影響して、サイトリニューアル後は若い世代や手芸初心者からの申し込みが増加しているという。
さらに、モデルに男性も起用したカタログの表紙作りなども功を奏し、男性からの反響もあることから「今後は手芸の既成概念にとらわれず、商品設計をしていく必要があると感じた」と小久保氏は話す。
男性をモデルに起用した際の表紙。
手芸キットの開発でこだわる4つのポイント
リブランディングしてからわずか半年で、新規顧客獲得に向けて順調な滑り出しを見せた『Couturier』だが、そこには同社が仕掛けた４つの戦略が大きく影響している。
まず1つ目は、「わかりやすさ」にこだわった「レシピ（作り方説明書）」の開発だ。工程ごとにカラーのイラストや写真を多用し、丁寧な説明を添えることで、初心者のつまずきやすいポイントをしっかりフォローしている。豊富な手芸経験を持つスタッフが考案しただけあって、作品作りへの意欲を高めやすい内容になっている。
レシピは、“世界一わかりやすい”を常に意識。
編み絵を見ながら作れるため、海外からの購入者もいる。
2つ目の戦略は、利用者が驚くような新鮮な商品提案をしていくことだ。例えば韓国発の人気ニットブランドとコラボレーションし、かぎ針でオリジナルアイテムが編めるキットを開発した。「自分でもファッション性の高い商品を手作りできるんだという驚きを、お客様に提供したいと思っています」と小久保氏。今後も利用者を魅了するような企業やブランドとの掛け合わせを考案していく予定だ。
3つ目は、初心者に徹底的に向き合うことを目指している。「てとりあしとりレッスン」「はじめてさんのきほんのき」など、ゼロから手芸を始める人が効率よくスキルアップを図れるコースを充実させた。「『Couturier』のキットがきっかけで手芸を始めたと熟練の方からお声をいただくことが多く開発冥利に尽きます。活躍中の手芸作家さんからもそう言っていただけることもあり、誇りに思っています」と小久保氏も自信を見せる。
4つ目は、SNSを活用したプロモーション戦略だ。Instagramでは新商品の紹介に加え、インスタライブを通じた顧客との交流を積極的に実施。「顔が見えにくい通販だからこそ、スタッフを身近に感じてもらえる発信を大切にしています」（小久保氏）。こうした継続的な取り組みが、長年にわたるブランド支持につながっている。
これら4つの戦略により、『Couturier』は性別や年齢にとらわれない新たなファン層を獲得しつつある。
Instagramのフォロワーは11.4万人（2026年2月現在）。
SNSを利用して、顧客との距離を縮めている。
スマホに代わる存在へ――ハンドメイドで幸せになる
同社は、多世代・多様な利用者ニーズに応えるキット開発を今後も重視していく考えだ。そのためには、レシピのさらなる改善や、魅力的なコラボレーションを通じて、初心者を含むすべての「作りたい人」に満足度の高い体験を提供することが欠かせないという。
「はじめてさんのきほんのき」では、かぎ針編みの基礎からしっかり練習して、
お花モチーフが編めるようになるレッスンも。
2026年初頭からは、K-POP5人組ガールグループ「LE SSERAFIM」の宮脇咲良さんがアンバサダーとして就任することが決定。編み物愛好家としても活躍する、宮脇さん監修のオリジナルキット「愛編むwith YOU」の販売も始まり、『Couturier』のファン作りも増々熱を帯びてきている。
宮脇さんのアンバサダー就任は、日本だけでなく韓国からも反響が大きかった。
「これまではオンラインでのコミュニティが多かったのですが、オフラインでのイベントも増やしていきたいですね。余暇時間をスマートフォンに奪われている人が多い中、手作りを通じて『作る喜び』を感じてもらうことで、皆さんの本来の幸せな時間を取り戻していきたいと考えています」と、小久保氏は手芸の持つ可能性に期待を寄せる。
来年でブランド誕生から四半世紀を迎える『Couturier』。今後も顧客ニーズの先を見据えたキット開発に取り組み、手芸ファンたちに新たな感動を与え続けてくれるに違いない。
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