HERSTORY REVIEW100号記念

創刊から100号まで。女性消費者8年の記録から市場の変化を追う！

2017年の創刊以来、HERSTORY REVIEWは女性たちの“今”を映す消費行動を記録してきました。私たちが見つめてきたのは、流行ではなく、その背景にある社会構造や価値観の変化です。100号分のタイトルに現れたキーワードは、時代ごとに移り変わる女性消費の“軌跡”を象徴しています。本特集では、8年間の歩みを振り返りながら、社会とともに進化してきた女性消費者のリアルを紐解きます。

2017年／女性市場の幕開けと共感が価値を生む時代

社会情勢

• 働き方改革が推進され、景気回復の兆し

• SNS利用者数が急増、「発信する生活者」へ

• 共働き世帯が主流化し、女性のライフスタイルが多様化

女性たちのつながりが新しい価値を生み出し始めた年。「女子会」「共演企画」など、集うことで共感を育む消費が注目されました。SNSの普及により、“発信する女性”が社会に影響力を持ち始め、自己表現や交流を中心とした「場の消費」が広がります。

2018年／多様化と自分基準の台頭。パーソナライズ消費が始まる

2019年／未来志向とサステナブルの萌芽。共感とテクノロジーが交わる

社会情勢

2018年

• 共働き・副業推進が広がり、時間の使い方が多様化

• 個人の価値観を重視するライフスタイルが拡大

• 家事代行・シェアサービスが普及期へ

2019年

• 消費税率8→10%引き上げ

• 女性の就業率7割を超える

• SDGsが企業・生活者双方の関心事に

• 5G・AI・キャッシュレスなど“未来技術”が話題に

2018年は、働き方や暮らし方が多様化し、「自分に合った選択」が求められた年。家事代行やサブスクなど、効率と快適さを両立するサービスが普及しました。SNSの浸透で“魅映え（みばえ）”と呼ばれる発信型消費も拡大し、「自分ごと化」や「ひとり消費」など、

ライフスタイルに合わせて選ぶ“パーソナライズ化”が進み始めました。

一方、2019年は社会にテクノロジーが浸透し、女性の購買行動も次の段階へ。「インフルエンサー消費」「スマート家電」など、新しい生活スタイルを象徴する言葉が次々登場しました。SDGsの広がりとともに“サステナブル”という意識も芽生え、共感や信頼を軸に“未来を見据える消費”が形になり始めた時期です。

2020年／コロナが変えた日常、非接触と安心の消費行動へ

社会情勢

• 新型コロナウイルス感染拡大、緊急事態宣言発令

• 東京オリンピックが延期決定

• 外出自粛・在宅勤務が定着、生活スタイルが激変

コロナ禍が社会全体の価値観を揺さぶり、消費も大きく転換した年。「脱コロナ奮起」「withコロナの日常」など、暮らしを守るための行動が新しい消費を生み出しました。オンライン購買・デリバリー・在宅需要が一気に拡大し、“非接触”と“安心”がキーワードとなりました。

2021年／ニューノーマルが定着。ウェルビーイングとフェムケアが拡大

社会情勢

• コロナ禍継続、半導体不足による経済混乱

• 東京オリンピック開催

• SNSが生活基盤に定着、オンライン行動が日常化

コロナ禍で変化した生活様式が定着し、「ニューノーマルラバー消費」「リトフィ（LINE、Instagram、Twitter、Facebook、YOUTUBE）必需ツール」といったオンライン前提の行動が日常化しました。一方で「Well-Being」「フェムマーケット」など、心身の健康や女性特有の課題に目を向けた消費が拡大。“生き方”を消費で表現する時代への転換点となりました。

2022年／再基盤化の年。安心と信頼、地域に根ざす消費へ

社会情勢

• ロシアがウクライナに侵攻、世界経済・エネルギー供給に大きな影響

• 円安・物価上昇が進行し、生活コストの上昇が社会課題に

• 気候変動による記録的猛暑・大雨被害が相次ぐ

社会不安の中で、消費は“安心・信頼”を軸に再構築されました。「基礎力強化」「サステナブル」「地域密着マーケット」など、生活を支える根本的な価値が見直された年。Z世代のコスパ志向や“推し活”も話題となり、身近で確かな満足を求める“足元消費”が定着しました。

2023年／バランス志向と暮らし回帰。節約と心の充足が共存する年

社会情勢

• 新型コロナが5類感染症に移行、社会活動が本格的に再開

• 物価高騰が続き、賃上げや節約志向が注目される

• インバウンド回復で消費が再び活発化

コロナ後の社会が動き出し、日常生活に再び温かさが戻った年。「節約と楽しさの両立」「子どもへの投資」「ギフト交流消費」など、お金の使い方を見直しながら“心の充足”を求める姿が見られました。家族・地域・世代それぞれの立場で価値を見出す、“暮らし起点”の消費が広がったのが特徴です。

2024年／熱狂と持続の両立。推し活が象徴する共感経済が拡大

社会情勢

• 能登半島地震が発生、甚大な被害

• 日銀がマイナス金利政策を解除、金融環境が大きく転換

• パリ五輪が開催

• 世界的な異常気象により猛暑と自然災害が多発

2024年は、感情と現実が交差した年。「推し活」や「ファンマーケティング」が経済をけん引し、熱量あるコミュニティ消費が拡大しました。一方で、「子ども未来消費」「安心・安全」といった生活基盤を守る価値も重視され、楽しみと安定を両立する“持続可能な日常”が女性消費の主軸となりました。

2025年／調和と日常の豊かさ。小さなご褒美がつくる穏やかな時代

社会情勢

• 大阪・関西万博の開催で、未来社会やテクノロジーへの関心が高まる

• ダイバーシティ経営が加速、世代・性差の意識が進展

• AIや自動化が生活領域にも浸透

社会全体に穏やかさと安定志向が戻り、“日常を整える消費”が定着した年。「チル」「カフェ活」「間食」といった小さなご褒美が、心のバランスを取る手段として支持を集めました。男女や世代の差を意識しながら、それぞれのリズムで過ごす豊かさを大切にする、“調和の時代”へと移り変わっています。

デジタルと共に暮らす時代へ

『AI共生元年』を迎える

HERSTORYが見つめ続けてきた女性消費の変化は、単なるトレンドの記録ではありません。そこには、社会の動きと連動しながら変化する生活者の意思と選択が刻まれています。

100号を迎えた今、女性消費は新しい段階に入りました。

ウェルネスや共感を重視した時代を経て、価値観はさらに広がり、グローバルな視点とテクノロジーが日常の選択を支えるようになっています。

2025年は、AIが暮らしに自然と溶け込み、一人ひとりの感性や判断を助ける“パートナー”となった年。ここからさらに、AIが日常の選択や消費のあり方も進化していくと考えられます。